Life Inc. fotograaf Boris Ljugov

Hij is 24, pas een jaar afgestudeerd aan de Koninklijke Academie voor Schone Kunsten in Gent (KASK) en wordt lovenswaardig omschreven als ‘huisfotograaf’ van het multinationale reclamebedrijf Life Incorporated. Zijn foto’s prijkten reeds monumentaal groot in de straten van Gent en Brussel. Vandaag doen ze dat, via Metropolitan Move, twee maand lang in Leuven. Dat het artistieke leven Boris Ljugov moeilijk vergaat is het laatste wat je zou kunnen zeggen. ‘Twee jaar geleden geloofde ik niet in een toekomst als kunstenaar.’ Een gesprek met Incorporated Artist MCMXVII

> Je bent als jonge fotograaf bij Life inc. terecht gekomen. Op welke manier worden jouw persoonlijke ambities bevredigd binnen de samenwerking met Life inc.?

‘Life Inc. ontdekte mij in de zomer van 2006. Ik zeg ‘ontdekte mij’ omdat ik geenszins op zoek was naar hen. Ik liep nogal verloren rond en net zoals vele anderen van mijn generatie vond ik dat deze door ‘corporate power’ gedomineerde wereld geen plaats meer bood aan vrije artistieke expressie. Ik zag de toekomst toch wat somber tegemoet omdat ik absoluut niet wilde buigen voor de wetten van de reclame-industrie. Life Inc. wist me ervan te overtuigen dat het artistieke niet noodzakelijk gefnuikt wordt binnen de bedrijfswereld maar dat ik in alle vrijheid zou kunnen werken als Incorporated Artist. Ik stel mijn beelden ter beschikking aan de Life. Inc. ideologie en in ruil krijgen die beelden een ongelofelijke visibiliteit mee.’

> Waar ligt die grens tussen het commerciële aspect dat inherent is aan de reclamewereld en de artistieke vrijheid die je persoonlijk nastreeft?

‘Die grens is zeer vaag, wat ook typerend is voor de huidige postmoderne samenleving. Het besef te kunnen bijdragen aan een nieuwe visie die Life Inc. uitdraagt, is eveneens een vorm van vrijheid. Ik denk dat de klassieke idee van volledige autonomie vandaag voorbijgestreefd is. Vrijheid vind je vooral terug in het besef wat je mogelijkheden zijn en die mogelijkheden benutten in plaats van blind te staren op je tekortkomingen. Ik besef wel dat ik voor het management van Life inc. niet Boris Ljugov ben, maar Incoprorated Artist MCMXVII – Life inc. indexeert haar kunstenaars via nummers, niet hun naam. Maar ik zie dat niet als een aanval op mijn artistieke eigenheid en vrijheid. Zolang ik beelden kan maken, ben ik vrij, ook al past Life Inc. die beelden achteraf in binnen een reclamebeeld en dienen ze een uitsluitend commerciële strategie. Sommige mensen noemen dat opportunisme, ik noem het de hedendaagse vorm van vrijheid.’

> Kan je je altijd vereenzelvigen met de vaak nogal controversiële standpunten die Life inc. onverwijld inneemt, door bepaalde reclamecampagnes uit te voeren? In 2007 realiseerde ze bijvoorbeeld de eerste belgische promotiecampagne voor prostitutie als middel tot financiêle autonomie bij studenten.

‘Er kwam inderdaad nogal wat kritiek op die campagne. En als maker van de beelden kreeg ik natuurlijk ook nogal wat argwanende blikken. Anderzijds waren er ook positieve reacties. Velen vonden de campagne vooruitstrevend. En dat is nu net wat mij zo aantrekt in een bedrijf als Life Inc. Wil dat zeggen dat ik steeds akkoord ga met de politieke agenda van mijn werkgever? Helemaal niet. Life Inc. is een marktspeler als een ander. Haar doel is winst genereren en daarin verschilt ze niet van een andere onderneming. Wat Life Inc. uniek maakt in de bedrijfswereld is haar oprechtheid. Coca-Cola mag dan doen uitschijnen dat de wereld één groot feest is, het is niet zo. Vroeg of laat keert zich dat tegen hen. Life Inc. zegt ten minste luid en duidelijk dat we in een kapitalistische maatschappij leven. Als we als kunstenaar enkel een gewaarborgd bestaan kunnen leiden binnen de structuren van de bedrijfswereld, dan het liefst binnen een bedrijf dat nog geloofwaardigheid geniet. Zoals ik reeds zei: Ik maak beelden omwille van hun artistieke waarde. Zolang Life Inc. mij die mogelijkheid geeft stel ik me weinig vragen bij de toepassing ervan. Het is zoals de omstreden Benetton fotograaf oliviero Toscani het verwoordt: “Wanneer een architect een gebouw neerzet voor Coca Cola, brengt hij geen frisdrank aan de man, maar probeert hij zo goed mogelijk dat gebouw te realiseren. Als fotograaf doe ik net hetzelfde. Ik verkoop geen kleren, ik tracht gewoon een zo goed mogelijke foto af te leveren.” Of neem nu Leni Riefenstahl. Is zij verantwoordelijk voor de gruwelen van het Nazisme omdat ze gewoon een goede cineaste trachtte te zijn? We spreken hier over twee uitmuntende kunstenaars die hun artistieke vrijheid niet lieten beknotten door de grenzen van de politieke correctheid.’

> Hoe verhouden jouw beelden zich – als reclame beelden – dan tot de wereld van de beeldende kunst?

‘De scheiding tussen verschillende werelden is achterhaald. Er bestaat niet zoiets als een kunstwereld en een commerciële wereld, die los van elkaar manifesteren. Kunst genereert waanzinnig hoge winsten en de kunst die dat (nog) niet doet, wordt gefinancierd door bedrijfskapitaal. Uiteraard heb je nog restanten van een paternalistisch subsidiebeleid, maar dat is een uitstervend fenomeen. De toekomst is dus een volledige samensmelting van de Corporate Business en de kunst. In die zin vind ik het zeer interessant dat Life Inc. tevens vaak opereert binnen kunstprojecten. Life Inc. benut die kansen om nieuwe kunstenaars te werven. Op Young Artists riep Life Inc. jonge kunstenaars op om zich in te lijven als Incorporated Artist. Er kwamen toen verscheidene aanvragen binnen. Metropolitan Move loopt in Leuven gelijktijdig met het tentoonstellingsproject ‘Autours et au-delà BROODTHAERS Onomwonden’ Uiteraard is dit niet geheel toevallig. Misschien een ideale kans voor de deelnemende kunstenaars en Life Inc. om elkaar te leren kennen? Uiteindelijk biedt Life Inc. wat vele kunstenaars slechts met veel moeite bereiken: erkenning, een publiek en financiële zekerheid. Daar tekent iedereen toch onmiddelijk voor?’.

INFO Reclamefotos die Ljugov voor Life Inc. maakte kunt u zien op life-inc.be, persoonlijk werk op borisljugov.blogspot.com Voor inlichtingen omtrent de tewerkstelling van jonge kunstenaars bij Life Inc. mailt u naar info@life-inc.be

[ www.borisljugov.com ]

CENTRAAL INFORMATIEPUNT ‘METROPOLITAN MOVE LEUVEN’ BIBLIOTHEEK TWEEBRONNEN, RIJSCHOOLTRAAT 4, 3000 LEUVEN

Een project van:

Met medewerking van: